信息来源：www.greerx.com    发布时间：2015-05-05

　巴西拥有着世界上最大的热带雨林——亚马逊森林和世界上最大的河流——亚马逊河，这里号称“地球之肺”。广袤无边的雨林蕴藏着富饶肥沃的资源，宽广密集的河流里养育着七彩斑斓的珍宝，俯视这片土地，你永远不知道一望无际的绿色底下究竟还藏着什么秘密。

　世界上最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。空调销售已经连续20年全国第一，连续10年世界第一，并且世界上每3台空调就有1台是格力造。2014年，格力电器全球营收超过1400亿元，利润总额148亿元，家电行业排名第一。

　　巴西是珠海格股份有限公司在巴西投资2000万美元建设的空调生产基地，于2001年6月顺利竣工投产，占地面积近3万平方米，年生产能力30万套，是国内空调企业在海外设立的第一个生产基地，也是中国第一家“走出去”的家电企业。工厂建在亚马逊州首府——玛瑙斯市，这是一个在亚马逊雨林中心地带拔地而起的、一个为自由贸易和加工而生的经济特区，就好像镶嵌在雨林中的一颗明珠。

　　5年前，当我刚被总部外派到巴西分公司的时候，正好苹果公司也被里约热内卢市政府邀请在其风景区开设一家直营店，但尚在人世的乔布斯却直截了当地回复到：“我们不可能在这里投资，像巴西这样税收政策复杂、税赋高的国家，使得我们没有兴趣在这个国家投资。”初来乍到的我十分不以为然，除了觉得乔布斯和巴西政府的对话极具个性和直接，并没有对乔布斯的话真正感同身受。

　　时至今日，我从办公楼的窗户往外眺望，工厂所在的工业区环境非常优美，一墙之隔就是热带雨林，放眼望去，绿油油的一片。我却突然感到，这15年来在巴西所经历的一切就好像一场穿梭在这片未知雨林里的探险：尝到过奇珍异果的美妙滋味，也被隐蔽的“毒蜘蛛、毒蚊子”蛰过咬过，其中的艰辛可想而知！但令我们人感到欣慰的，就是在巴西的街上走的时候，不经意间看到一台贴有熟悉而亲切的红蓝商标的空调，那一刻，自豪感和满足感会油然而生。有什么东西能比自己的艰辛劳动得到肯定更值得骄傲的呢？那种感动、那种几乎是泪盈满眶的激昂，非身历其境者难以体会。

　　打铁还需自身硬

　　国内经济在过去三十多年的改革开放、在中央政府强有力的领导下，每年均实现稳定增长和发展，呈现了一条接近完美的增长曲线。新一届领导班子提出了中国经济发展“新常态”的局面，为中国经济在接下来顺利转型确定了方向。而巴西的宏观经济环境与之对比，就像是暗流涌动的亚马逊河，一直起伏不定，经济发展就没有“常态”。从上世纪七八十年代的“进口替代计划”，到90年代严重的通货膨胀，再到本世纪15年来劳工党执政后逐渐的民怨沸腾，巴西经济不断波动的曲线呈现的是过山车式的跌宕起伏，这样的宏观环境给在巴西的经营所带来的影响也是显而易见的。

　　巴西的空调无论是成品整机进口还是当地工厂生产的散件，90%以上都需要从中国进口。2010年，从中国出口到巴西市场的空调数量从2009年的不到200万套一下增长到400多万套，翻了整整一倍还要多。为什么？因为2010年巴西GDP实现了极其罕见的7.5%的高增长，所有厂家、经销商都变得极为乐观，认为如此好的经济增长将大大带动消费，如果不尽早备货，很有可能旺季就会缺货，所以所有客户都采取了激进的下单方式，订单计划比往年成倍增加，加上那一年汇率又好，一些原本只做进出口贸易的贸易公司也都纷纷自创品牌，加入市场，从中国大量进口贴牌整机到巴西销售。但是旺季到来的时候，巴西经济的增长速度却一落千丈（从2010年顶峰的7.5%，降到了2011年的2.7%，再到2012的不到1%），人们的消费没有被真正带动起来，这让终端销售远低于预期，夏天一过，经销商包括一些厂家手里的大量货源顿时成了灾难，促销也难以消化，终端销售价格也是一路下滑，价格战狼烟四起，某些品牌的低能效产品价格甚至拦腰斩半，便宜到只要四五百巴币一台，一个夏天让巴西的空调市场经历了大喜到大悲，一片哀嚎。本来当时的汇率非常好，很多厂家都以为能大赚一笔，结果汇率上的盈利远不够补贴市场价格下跌带来的损失。我来到巴西的第一年就经历了如此的一幕，不得不让我记忆深刻。

　　在2002年卢拉大选期间就曾经经历了一天巴币贬值10%的日子，当时建厂才刚刚一年多，甚至差点让格力考虑撤资。这两年巴西似乎又在将历史重演，截至今年3月17日，美元对巴币汇率已跌至3.26，为11年来最高纪录。巴币最近一个星期贬值14.5%，最近一个月贬值24.5%，最近一年贬值54.5%，最近5年贬值105%。

　　巴币这几年连续贬值已经让很多来巴投资的中国企业不堪重负了，好不容易调整了价格跟上了节奏，但今年3个月又一下子从2.6涨到3.2，让企业通通喘不过气，不禁感慨在巴西调整价格的步伐永远跟不上汇率的变化，从而遭受莫名的损失。何况已经是在巴西行业内掌握了一定定价权的企业，在巴西销售的空调往往是价格最高之一，对于还在逐步获取定价权的企业来说，风险肯定更大。

　　如果翻开巴西经济发展的历史，我们会非常清晰地发现，不仅仅从2010年至今是这样，在过去近百年的经济发展进程中，也如坐过山车一般大起大落。从上世纪60〜70年代的高速增长，70〜80年代的停滞，再到90年代的衰退，一直都是这样一个难以捉摸的规律伴随着巴西的发展。“巴西是未来的国度，但我们却一直活在当下。”这是巴西人经常评价自己国家的话。我觉得可以再加一句，“巴西是未来的国度，但我们却一直活在当下，而且没人知道明天这里会发生什么”。

　　巴西税务部门对于企业税务事项的管理近于苛刻。由于种种历史原因，巴西政府似乎天生就缺少着对企业按章纳税的信任，因此编制了一系列严格而又错综复杂的检查程序和处罚措施，不管你是巴西本地企业也好，还是知名的跨国巨头，在巴西的税收制度面前一律平等，这里不像中国对投资者犯错会给与一定的宽容和协商空间。幸好巴西的法律程序比较完善，一旦企业遭受了不合理待遇，可以马上拿起法律武器保护自己，但往往整个过程也会耗费较长的时间和精力。如果说古有“苛政猛于虎”，那么夸张点甚至可以说，巴西的“苛税猛于食人鱼”，容不得企业在自身的管理上，尤其是财会方面的管理来得半点马虎。

　　当你锻炼出了过硬的本领，刚刚能够抵御汇率的波动，好不容易觉得在亚马逊河里游了起来，你才发现和你一起伴游的还有一群食人鱼。这时你能做的只有不让自己出现伤口，千万不要让它们闻到你身上散发出的血腥味。当然，我们也意识到，这样的环境对所有在巴西经营的企业都是一样的，要想避免风险并取得长期发展，只能加强管理和对本地政策的学习，打造优秀的本土化经营团队，也正像习总书记曾经说过：“打铁还需自身硬”。

　　在巴西待过的中国人都会觉得巴西人生活得悠闲而散漫，对什么事情都不紧不慢，似乎他们的血液里就流淌着慢节奏的基因。作为来这里投资的中国企业，缓慢的“巴西节奏”一方面让我们为祖国的发展速度和日新月异的变化感到自豪，一方面也会让踩着“中国速度”油门的我们有种节奏不合拍的错位感。

　　尤其是对于很多刚刚来到巴西投资的企业来说，在巨大市场潜力的诱惑下，可能很容易凭借着规模、成本、效率和财力上的优势迅速扩大经营规模并占领市场。然而在巴西这样慢节奏的国家，慢却有慢的道理和慢的法则，过于追求速度甚至急于求成的心态，却是很可能要在后期付出很大代价的。追求速度和规模本身没有错，但不论是在投资前还是发展过程中，千万不能有“差不多”的想法，不能用“差不多”的标准，前期调研和咨询一定要完全深入，对当地政策和法规的理解不能有丝毫偏差，合理正确的经营模式、销售模式和管理模式一定要在经营开始前定位准确。否则这些基础工作和细节一旦被忽视，在亚马逊河里游得再远再快，一旦退潮，就知道谁在裸泳。

　　国际化经验

　　巴西作为中国家电行业最早真正实现“走出去”的第一站，巴西可能只是一个比较特别的例子，但却在国际化的道路上让我们获得了极为宝贵的经验，归纳起来就是如下4个坚持：

　　第一，坚持优先自主品牌发展战略

　　作为中国空调行业唯一的“世界名牌”产品，始终把自主品牌发展作为销售战略的重中之重。为了自主品牌的发展，不惜降低海外市场销量和承担利润损失，曾经在金融危机期间主动放弃数量惊人的OEM订单。从全球化布局来看，巴西、巴基斯坦等海外生产基地都是布局在新兴市场，虽然在当地拥有技术优势，但跨国企业在当地的影响力并不牢固，因此格力集中优势资源在当地展开自主品牌市场攻势，并取得很好的市场业绩。而经过多年的市场积累和发展，自主品牌开始在发达国家市场取得突破。2012年3月，形象片登陆有“世界的十字路口”之称的美国纽约时代广场，每天160次的循环播放将持续5年，再次为中国民族品牌国际形象做出了贡献。

　　第二，坚持把技术创新作为公司发展的最核心战略

　　一个没有品牌影响的企业、是一个丑陋的企业、一个没有技术创新的企业、是一个没有脊梁的企业，2009年底，贾庆林主席（时任中共中央政治局常委、全国政协主席）在参观巴西工厂时提及了董明珠董事长讲过的一句话，他说当时这句话给他留下了非常深刻的印象。

　　这样说的，也是这样做的。在坚持自主品牌战略的同时，格力人明白，没有技术创新的支持，就不可能有自主品牌的核心竞争力和持久发展。因此，格力对于产品研发的经费从来不设上限，需要多少就投入多少。仅2013年，用于技术研发的投入就超过40亿元。目前，拥有8000多名科技研发人员、2个国家级技术研究中心、1个省级企业重点实验室、5个研究院、41个研究所、530多个实验室、累计申请技术专利近13000项，其中申请发明专利近4000项，成为家电行业单一产品拥有专利最多的企业。

　　由于一直坚持的技术创新，空调基本不用售后服务的好质量逐步获得了巴西消费者的认可，也改变了巴西消费者对中国产品“价廉物差”的印象。品牌的提升带来了空调在巴西市场的大幅增长，在2008年的全球金融危机中，空调的销售额不但没有减少，还逆市增长。所以坚持做好产品，坚持研发投入，是格力在巴西、在海外立足的根本。

　　第三，坚持市场稳步发展战略

　　具备了世界竞争力的格力并不急于扩张，仍然坚持专业化经营，认真把空调产品做到极致。而在国际化过程中，也是坚持稳步发展重点突破的基本方针：先做好新兴市场，再做好发达国家市场；先做好具备绝对优势的家用空调市场，再谋求中央空调产品的突破，步步为营，稳扎稳打。

　　“先有市场，后有工厂”就是在稳步发展战略下产生的国际市场基本操作原则。以巴西市场为例，当格力自主品牌在巴西市场突破3000万美金销售额、并得到稳定发展后，格力电器才开始在巴西设厂，而工厂的规模也不是一步到位，采取的是稳步发展战略。如今，其他家电企业想获得与格力同步的竞争条件，需要动用数亿美金收购巴西本土的工厂，其成本与格力当初2000万美金的投资相比，增加了十多倍，收购了当地企业的同时，可能也直接收购了当地企业本身存在的风险。

　　第四，坚持海外经营的本土化策略

　　在国际化过程中，坚持海外企业本土化经营一直是公司发展的重要举措。本土化经营就是用本土员工，采取适合本土的管理和经营方式达到公司业绩发展的目的。以巴西公司为例，中方员工的比例严格控制在5%以内，坚持以巴西籍员工为主的经营思路，取得了不错的管理效果。巴西每年还会组织面对巴西残疾学校、福利院和贫困人口的捐赠和义工活动，在巴西社会获得更广泛的认同度。

　　经过十多年的发展，巴西已经成为巴西市场上技术领先、品牌影响力大的专业化空调销售企业，并为当地经济的发展和居民收入水平的提高做出了贡献。每当看到中巴员工聚集在一起踢球，一起烧烤，一起载歌载舞，这一刻，没有种族和肤色，没有劳方资方，有的只是一家人温馨与和谐、信任与快乐。